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　　《中国名牌》杂志品牌监测中心　顾环宇　李思韬

　　2006年的世界杯营销有点闷。

　　在今年第二季度，整个中国乃至整个地球最具热度的事件只有一个：足球的世界杯。或许全人类真正的球迷加起来也不过一两亿，但在商业大军的奋力参与及媒介大肆的渲染之下，似乎仅六月的中国就得有一半人为足球狂热得彻夜不眠。于是在二季度的品牌营销监测中，满眼尽是世界杯营销。体现中国企业动手之早的标志性事件，直可追溯到去年11月中国移动斥资一亿多，拿下CCTV《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元)。

　　但是，参与世界杯营销的中国企业多，在中国市场上中外品牌为世界杯营销投入的金钱多，却并不代表着在这个夏天人们就一定能够看到有个性的、高效率的体育营销；事实上，就如已经踢完的本届世界杯前50场比赛一样，传统强者大多四平八稳的获胜，新生力量也基本甘做陪衬绿叶，可以说迄今为止世界杯及其营销，缺少黑马，也缺少预期的精彩与激情。

　　让我们先从电视广告创意说起。

　　白岩松自德国发回报道，说好多外国人都奇怪为什么CCTV来了这么庞大的采访与转播阵容——你们中国队不是没进世界杯吗？的确，咱的报道规模能排进世界前几位，德国电视台才转播29场比赛，咱是64场全播！为什么，归根结底是要在世界杯营销中露脸的品牌太多了，咱得提供足够的广告时段——据统计，在整个世界杯期间，争相在央视抛头露面的企业有上百家，预计其广告总收入将达到25亿元。与四年前的韩日世界杯相比，各品牌延续了狂热趋势，出手也更加阔绰了。当年，3100万元就足以使

　　遗憾的是我们看了许久的电视之后发现，无论是国际大牌还是本土新锐，大多停留在赞助赛事播出、请足球明星代言等想法设法与足球拉上关系的初级阶段，并没有为自己的品牌和世界杯激情、欢乐的特点找到一个合理的对接方式。中国移动搞了个挺漂亮的“为胜利而来”标识，放弃了“我能”，也没有象当年细致阐述“我能”文化那样阐述“为谁的胜利来干啥？”；联想重金礼聘了小罗纳尔多，除了表明全面介入奥运会、世界杯体育营销的宏大战略外，嘻哈小罗玩电脑的画面也不能让人看出个所以然。至于颠两个足球表示信用卡一卡双币，让球衣在场上狂奔后跳进某洗衣机，球迷熬夜看球手抓某保健品，顶着足球送快递……也都变得顺理成章，不那么令人惊异了。因为早有营销人怂恿：做得好不好没关系，世界杯营销，重在掺和！

　　一时间大多数电视广告都会向圆的、滚动的元素靠拢，除了百事可乐“DADADA”的旋律不绝于耳之外，细想想这个夏天还能有什么电视广告被你记起？百事当然得做好，因为他的老对头可口可乐是世界杯官方赞助商，同为顶尖高手，品牌营销如何能屈居人下？同样，

　　接下来我们再说说赛事新闻策划。

　　在赛事营销中创造些趣味新闻来，本是传播效果极佳的。可惜的是这世界杯让人太狂热，媒介围绕足球本身更是下足了功夫，除了赛程赛事比分、教练球员阵型，能让球迷关注、记忆的新闻就剩不下什么了，顶多再算上英国巨星女友、足球流氓闹事等花边，至于某食品企业硬要告诉大伙看球得喝啤酒啃鸭脖子的新闻发布，只能让人一笑了之。

　　于是，在赛事新闻营销中能够站得住脚的，主要也就是官方赞助商了，他们是花了巨大代价才买到这一资格的。可惜的是，这些体育营销大佬们，也和赛场上的某些传统强队相似，暮气沉沉缺乏变化。以强大的可口可乐为例，见识过他们几次重大体育事件营销的中国记者，多少都能背出他们的套路来了：进行相关主题文化展览(本次是把大力神杯请来与大伙合影)、发布相关专题广告拍摄新闻花絮、发售主题纪念罐产品、选拔世界杯小护旗手(奥运会则选拔火炬传递手)、资助相关有新闻意义的人员赴大赛现场等等。前些年看这些赛事活动策划，样样觉着经典，而今却觉得这不过是官方赞助商的基本传播功夫，要想更深刻的影响中国受众，可口可乐们必须更加创新、更加用心才行。就象他们本届世界杯的电视广告创意，尽管沿用了新生代俊男靓女们，但小小罗精湛球艺在中国的反响，似乎远不及百事广告中小罗的憨笑。

　　幸而，可口可乐在赛场广告方面，让人多少觉察到了一点谋变的味道。小组赛第一轮，他们将全球一统的红色Logo,变成了比赛双方球衣的颜色，第二轮增添了可乐瓶子造型，第三轮则主打“健怡”。

　　最后我们来说说终端消费体验。

　　世界杯的到来，打乱了都市的商业生活节奏。商场、KTV以及电影院，人流骤减；家电卖场、餐厅酒吧却是人气大旺。麦当劳在北京的23家24小时店全部是晚上直播、白天重播，再次强调社区便民的形象理念。而从长虹、TCL们纷纷降低

　　有一类产品是在球迷体验中不得不提到，那就是啤酒。除了在一些城市开设啤酒广场让大伙开怀畅饮外，国内三大啤酒巨头华润、青岛、燕京的世界杯营销策略各不相同。燕京较为内敛，也就是在大本营北京与主流媒介搞搞球迷竞猜活动，让幸运者每天辛苦的搬走百箱啤酒并跟踪报道，影响规模虽说不大，投入却更可忽略不计。看似随意掺和，却掌握了没有高效率的营销策划宁可不贸然掺和巨头间大规模战争的真谛。而青岛啤酒则出资4000万元，与央视共同打造了一档名为“观球论英雄”足球栏目，投入规模仅次于大把烧钱的中国移动。围绕着终端体验，青啤还开出数十吨重的大篷车环行36个重点城市，结合足球赛事进行奥运推广和宣传。这种高举高打的世界杯策略，一时还很很难算计清楚投入产生如何，从目前来看，至少青啤的品牌营销创新能力尚有待提高。

　　相比之下，华润雪花的作为则让人眼前一亮。其最为关键的一步，是在世界杯开始半月前，高调宣布了自己极富个性的体育营销策略――非奥运营销。“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，这则名为“啤酒爱好者”的雪花电视广告，自播出之日起就引发了极高的关注，并在世界杯期间频繁播出。雪花啤酒专门设计的logo尤为耐人寻味，其中不仅有雪花啤酒的标志，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标志，两个标志的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”，与奥委会允许赞助商使用的合作背景图案颇为神似。相信不论谁看到那似曾相识的“正式合作伙伴”logo都会会心一笑，但又绝不似见到假冒奥运产品般生出些厌恶心来，这是我们研究品牌多年来首次发现如此有效率又令人哭笑不得的东方营销智慧。在世界杯营销中，雪花坚定不移的继续执行着取悦广大普通消费者的策略，以2000万元资助了央视的“球迷世界杯”。

　　记得我们曾多次提醒奥运赞助商，要精研奥运品牌攻略，还要防范游击营销，没想到我们赞助商没研究出什么高招，非赞助商倒掀起了个小高潮。只不知雪花会否不受约束的一路走到2008，甚至怂恿起更多“非体育”营销热情。

　　应该说，从2003年品味了非典、神五等太多的事件营销，2004年见证了奥运、欧洲杯等太多的体育营销之后，业界已累积了相当的经验，并每逢大事便早早的摩拳擦掌起来，但或许是因为人们鉴别事件营销的品位同样有所提升，从去年的神六到今年的世界杯，中国企业围绕重大事件的品牌营销水准始终差强人意。北京奥运转瞬即至，奥运营销也寄托着中国在品牌创新领域绝大的期望，因此我们想说的是，首先体育营销也应该讲究有所为有所不为，并非一定要在某重大赛事中露一小脸才能保证不被消费者遗忘；但同时我们更希望见到更多的雪花式个性营销，那代表着中国企业在品牌建设能力上的根本性进步。

　　关于品牌危机管理，在今年第二季度仍然有相当集中的话题。4月初，以高露洁、佳洁士为首的多个牙膏品牌纷纷推出了新包装，抛弃了使用15年之久的“全国牙防组”认证字样，他们是到最后一刻被迫而非主动放弃该虚假认证的，而且他们中有的虽然放弃了一个牙防组，却还把什么“预防医学会”之类的认证挂在口头上，仍旧贪图小利、试图愚弄。我们在去年第四季度中国市场品牌监测报告中曾给予高露洁们以下忠告：“孔老夫子说过君子不居危墙之下，老拿全国牙防组说事，就是高露洁、佳洁士等洋品牌们的危墙。”未曾想事过半年，我们却发现有更多的品牌察觉不到自身既有的危墙。

　　5月中旬，在肯德基打工11年的山东小伙徐延格将东家告上法庭，要求肯德基补发工资、补缴劳动保险，随后徐的32名工友陆续向律师事务所请求法律援助。这一事件体现出肯德基在用工制度领域的危墙，尽管其辩称采用劳务派遣方式是因2000年时劳务市场紧张，不得已而为之。肯德基必须明白，善用一个国家的法律法规与在这个国家成为令人钦佩的企业公民有时是不可得兼的；在第二季度另一个卷入人力资源丑闻的是华为，一个年轻员工的猝死，使华为与考核挂钩的、早已“声名”在外的加班文化，被铺天盖地的舆论百般拷问，并进而成为其品牌发展历程中无法抹去的黯淡。相较于肯德基和华为，著名IT公司EMC大中华区总裁与其女秘书激烈争吵邮件的网络大肆传播，更像是一个反映社会普遍工作压力的搞笑插曲。

　　4月，湖北汉川市政府办公室以红头文件形式指定“小糊涂仙”系列酒为公务接待用酒，哈尔滨市政府也通知下属单位更新或新增轿车时，一律购买哈飞赛豹，这反映出有了问题找市长而不是市场的思路，在今天仍可能成为品牌发展过程中的危墙；而在美国遭受不公正待遇的联想也存在着品牌政治化的危墙。联想之所以受到如此待遇，本就是因为部分美国人戴着有色眼镜，大张旗鼓寻求政府支持也会更多的授人以柄；本季度更为难过的似乎是北京移动，其5月的资费新政对消费者还是有些许优惠的，却引起了各路大军的怒火中烧、无情唾骂，实在罕见。其与消费者的积怨过深，若不能细水长流的舒缓释放，这面危墙的损害系数就会不断递增。

　　面对危墙，有的品牌趋吉避凶不惜壮士断腕，有的品牌则前功尽弃、雪上加霜。在未最终查清消费者角膜炎发病率上升原因的情况下，博士伦全球停售了可疑的润明系列产品，以7000多万美元的代价换来了一劳永逸的远离。令我们欣赏的是，当得出事故结论之后，博士伦再一次站出来公开表明：我们已经停售的产品确实就是致病原因。这份坚持让公众获得真相的责任意识，使人们在危机之后对博士伦添了一些好感。而丰田对锐志发动机漏油事件漫不经心的处理，正在部分的抵消其策划碰撞试验所宣传的安全效果，再加上日产天籁同样发生在杭州的腰折事件，更加剧了传说中日系车辆用料省、安全性差这道危墙的崩塌速度。

　　2006年第二季度的品牌监测，使我们期待着更多品牌的体育营销进步，同时也期待更多品牌弥补自身的管理漏洞，逐步远离品牌的危墙。