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　　世界杯制造

　　Made in World Cup

　　1974年，前西德因成功举办第10届世界杯一举刷新自己的国际形象。32年后的今天，德国再次举办世界杯，其目的则更为明显。他们不但想改变自己刻板、乏味的民族特性，

还将借此机遇实现从一个工业国家向“创意国度”的转型，以谋求国家利益和商业利益的最大诉求，因为目前还没有一项运动可以像足球那样，可以引起世界的群体狂热。本报就世界杯与一个国家的形象策略、各举办地的环境改观及商业品牌和城市人文等方面进行了深度报道，以期给大众足球之外的思考。

　　□ 本报记者 沈山

　　“在申办初期，德国就动员了大量的人力物力，甚至不惜整合全国资源，以期获得世界杯的举办权。” 德国驻中国大使馆有关负责人告诉《财经时报》，本次世界杯是由德国政府和德国经济界共同组织的，总投资数十亿欧元，目的是奠定德国在世界上的积极形象。为此，大量德国企业积极赞助和参与了这一活动。

　　“举国制”的战略动员

　　“新总理默克尔上台后，由于是女性，曾一度被德国男性公众怀疑其对足球缺乏足够的热情，但默克尔正在尝试改变这一形象。”这位使馆负责人也为默克尔感到骄傲，因为默克尔上台不久，就出席了柏林中心火车站的落成典礼。这座新地标建筑历时10年、耗资10亿美元，可说是集恢弘气质、超凡艺术想像力和现代高科技于一体，从另一个角度说，它也是专门为世界杯而建。

　　不仅是火车站，德国政府还投入巨资修建足球场馆和设施，一步一步实现自己当初申办的种种承诺，其修建的巨大主球场已成为

　　6月6日，也就是在世界杯举办前夕，默克尔又特意安排了一场国宴，邀请德国队主教练克林斯曼及所有德国国脚，以此为他们壮行。

　　“我们的总理是位女性，尽管她对足球可能确实不是很内行，但足球本身的重要性已让所有人卷入了这场运动。”这位负责人说。

　　也有人认为，德国政府之所以会倾注全力，重塑自己的新形象，也与其民众基础和文化诉求有关。1937年4月20日，流亡美国的德国著名作家托马斯·曼在纽约发表演讲，批判纳粹当局的独裁暴政，呼吁拯救德国文化。

　　1974年，前西德因成功举办第10届世界杯足球赛，一举刷新自己的国际形象。此时距离二次大战结束已有29年，从战争废墟中爬出来的德国已成长为一个全新的国家。

　　如果说32年前的这场足球赛还发生在冷战背景下，由于政治和技术条件的限制，足球的魅力还难以遍及世界每个角落，那么在全球化的今天，在电视和互联网技术日益普及的条件下，借助全球同此凉热的世界杯来重塑自己新的国家形象，实现国家战略和商业利益的最大诉求，无疑已成为德国百年难遇的机会。

　　面向全球的商业攻略

　　德国企业界在协助政府完成上述战略目标的同时，当然没有忘记在全球推广自己的产品和企业形象，从而实现商业利益和品牌扩张的最大化。

　　由于近年来经济增长持续低迷，德国就更渴望通过世界杯来刺激本国经济。为此，德国花费了大量资金和人力投入到本届大赛和德国文化、旅游资源的全球推广上。据悉，一份德国政府内部战略文件认为：“各国日益参与到对市场、游客……价值体系和政治影响力的竞争之中”，在这种背景下，“德国必须争得一席之地”。

　　由于成功的全球营销，世界杯的门票销售非常顺利，目前已基本售完。预计届时全球将有300万名球迷进入比赛现场观看，这将使东道主得到一笔可观的门票收入。

　　受世界杯利好刺激最明显的行业无疑就是旅游业和餐饮业了。

　　德国周边就拥有众多狂热的足球迷，仅在巴西队出线翌日，组委会就预测2006世界杯之旅的客源将增长50%。而专家估计，整个世界杯期间，外国游客将在德国境内花费10亿欧元以上，这也将为失业率一直高居不下的德国提供6万个就业岗位。

　　除了外国游客，据德国有关部门预计，1/5的德国本地人在世界杯赛期间，即便不去现场看球，也将有兴趣前往举办球赛的城市感受一下世界杯的气氛。

　　具有德资背景的北京凯撒国际旅行社负责人向记者介绍，世界杯期间，可能有近4000名中国球迷赴德国旅游，其中将近2000人有机会亲临赛场，而世界杯期间的酒店价格则将普遍出现暴涨。

　　“可以想象，整个6月，德国将成为足球的海洋。”火爆的市场销售，让恺撒国旅的这位负责人露出了幸福的微笑。

　　德国文化的成功推演

　　德国人已经尝到了通过世界杯推广国家形象、继而是商业品牌的甜头，那么对于即将面临奥运大考的北京又能从中学到什么呢？

　　社科院外文所德语文化专家叶隽认为，首先可资借鉴之处当然是其成功的商业营销，而这种商业营销背后的实质是德国文化在全球的一次成功推演。

　　与我们通常的“政府搭台，企业唱戏”做法不同，德国和德国的企业并没有那么直白。他们将国家形象放在显要的位置，将商业企图隐藏在国家战略背后，希望通过提升国家品牌来强化民族品牌，从而达到商业目的。“一贯以团队精神著称的德国人，又一次向世人张扬了这一特点。在这次国家意义的推销中，受益的不仅是拜耳、

　　哲学、音乐、啤酒、工业制造乃至足球本身，这些或传统或现代的元素，都是世人所熟知的德国文化精华，而通过本届世界杯，德国人不仅将这些文化元素成功地加以整合向全球推广，并且还以非常时尚的方式对其进行包装、展示，从而向世界传递出一个新德国的形象。

　　叶隽认为，这一点可能尤其是北京奥运需要借鉴的。因为中国同样是一个古老的文化大国，同时又是一个欣欣向荣、正在经历前所未有的历史大变局的现代国家，如何向世界传递一个既传统又现代的中国形象，同时用一个完整的、系统的、富有创意的概念加以包装，并贯穿到整个北京奥运的策划、推广和举办过程中，是组委会必须认真考量的问题。　　

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