(前言)

　　商家、政治、娱乐、庄家，

　　各种阳谋阴谋正在利用大众传媒，

　　不断刻意混淆、

　　渲染着世界杯的足球文化。

　　我们对世界杯的参与，

　　是否已经在不知不觉中变得不由自己控制？

　(图片：世界杯洗脑运动01)

　　(标题)被驾驭的世界杯盛宴

　　文 炫风

　　(前言)

　　我们参与到世界杯的大节日里，怀着不同的目的，收获不同的感受。

　　在有意与无意，主动与被动之间，世界杯的热浪里，有那么些潜在的力量，

　　试图驾驭我们对世界杯、对足球的精神参与方式，

　　对我们的脑袋进行改造，以达到各种目的。

　　(正文)

　　7月2日凌晨，世界杯八进四淘汰赛里，法国1比0击败巴西，爆出了2006世界杯的最大的“冷门”。

　　“冷门”——更准确的解释应该是“大多数人的意想不到”。凤凰卫视报道，在当晚的比赛前，香港超过8成的赌球资金都投在了巴西一方。在众多公共媒体的预测中，巴西队甚至应该以大比分复仇(1998年世界杯决赛，法国3比0大胜巴西)。

　　这种倾向性在世界杯前早已奠定。在世界杯期间，广州一个地方体育新闻节目的调查显示，超过80%的非专业球迷(平时不怎么看球赛但因世界杯而关注)认为，本届世界杯的冠军将由巴西队、也应该由巴西队夺得。究其理由，最多人认同的是“巴西队技术漂亮”，然后是“巴西队巨星云集”，再次是巴西队“踢得快乐”。

　　然而，本届世界杯上的巴西队的五场比赛，一直都没有表现出人们想像中的漂亮和快乐姿态。实际上，本届巴西队除了打法保守之外，巨星间配合生疏，精神上骄傲自大，只要稍微从足球技战术本身去考察，以及总结世界杯的历史，就能发现这样的球队在遇到真正强手时就会被打回原形。

　　巴西队的主教练佩雷拉，曾在1994年带领巴西队夺得美国世界杯。该届巴西队被誉为历史上“最丑陋”的国家队，作风保守，在决赛里依靠点球击败意大利队。本届世界杯，在佩雷拉的带领下，巴西队同样表现出防守反击的姿态，而并非“漂亮足球”——尤其在面对宿敌法国时，球星们在对手的压制下丝毫没有大多数人想像中的好技术，更不见罗纳尔迪尼奥等大腕们“快乐常伴”的笑容。

　　同样地，出乎很多人意料之外，在德国与意大利的半决赛前，不少人认为这将至少是一场“官球”(政治先行，送东道主德国进决赛)乃至假球，但最终结果是意大利以两个不可能造假的漂亮进球把德国淘汰。

　　这是些偶然的误会吗？

　　(小标题)商业打造巴西假象

　　我们参与到世界杯的大节日里，怀着不同的目的，收获不同的感受。在有意与无意，主动与被动之间，世界杯的热浪里，有那么些潜在的力量，试图驾驭我们对世界杯、对足球的精神参与方式，对我们的脑袋进行改造，以达到各种目的。这其中的角色，有怀揣各种台词的商业机构，有突然有空天天到球场看球的政客，有在博客上自爆“为阿根廷流眼泪”的明星，甚至包括我们自己。

　　回到“巴西队的误会”。世界杯开始前的半年里，NIKE推出了巴西队的系列广告，充分展示了一群技术潇洒、亲密无间、配合诙谐、开心快乐的桑巴常胜将军；在世界杯前的热身赛，巴西队也刻意地拿水平极低的对手作热身，在轻松获胜中不断强化“快乐玩弄对手于股掌之间”的神话姿态。几个月下来，制造“巴西感觉”的世界杯洗脑运动一直在进行着，到最后，巴西已不由技战术的理性基础判断，在假象面前，巴西变成空前高涨的大热门。

　　NIKE一直以各种方式试图改变我们对足球运动的看法和参与方式。在熟悉足球的球迷那里，参与足球的内涵是极其丰富的，但近两个月来，中央级电视媒体的主持人们总是在嘴边挂着“美丽足球”，小罗在新闻里轻松地表示在世界杯里要“踢得漂亮”，C罗、亨利等球星在电视屏幕上貌似随意地耍乐、个性张扬，视运动为个人主义游戏——如同NIKE过去广告中那些篮球明星们一样，这种洗脑手段在NIKE的全球化营销历史里已不是第一次。

　　赞助巴西队是NIKE推广自己在体育领域影响力的核心战术——想像一下，如果NIKE赞助的是法国队，在世界杯前就会有铺天盖地的齐达内与亨利在更衣室里开心唱歌传球的广告片(尽管现实中他们之间的关系并不好)，“踢得漂亮”的将是法国人。

　　作为人类四年一度大堂会的世界杯，每届会吸引巨量的非专业球迷，而“快乐、漂亮”对他们来说，无疑是一种简单又容易接受的情感参与点。NIKE“制造”拥有这些娱乐元素的巴西队，不断地强化这些元素在人们脑袋中的存在，一旦有人以该价值观参与到体育运动(当然最后是体育消费)中去，他就正式被NIKE洗脑成功。

　　世界杯前后的洗脑运动，是商业改造社会的一个典型切面。

　　为了挑战ADIDAS在足球领域的霸主地位，NIKE一直通过各种途径动摇ADIDAS的足球运动价值观——团队精神、梦想、自我超越等等足球运动传统的精神意义。现在的ADIDAS足球广告，仍以超现实主义为特色，大群的球星(10+，“团队之星”)，宣传为梦想而艰苦努力。而现在，NIKE的价值观正在我们，尤其80后追求个性解放的年轻人中形成影响力——　一旦你刚刚开始凑热闹般进入足球运动的天地，一旦你决定穿上阔裤衩做时尚青年去玩街头足球游戏张扬一番，那你就是NIKE的成功作品。

　　在这些潜移默化的运动中，我们甚至没有时间想过，在ADIDAS和NIKE提供的价值以外，还会不会有真正属于自己的精神参与之路？

　　(小标题)被驾驭的世界杯

　　我们的现实生活正在越发多元，而世界杯就是其中最大的节日。世界杯足球带来的是情节、斗争、力量、技巧、策略、绿茵、国旗、喧嚣、人浪、悲喜、性……对于几乎所有人都有着无限的诱惑力，我们能够按照自己的兴趣去参与到世界杯中去。

　　在平日，我们比较、计算、利益追求、最大化匹配，但在世界杯面前，我们颠倒了作息，充满了激情的个体，为心爱的球队或球星呐喊，天天唇枪舌剑。我们构成世界杯的壮观场景，但同时，在我们看到足球本质的精神意义之前，商家、政治、娱乐、庄家，各种阳谋阴谋已利用了大众传媒，不断刻意混淆、渲染着世界杯的足球文化。

　　在英国，工党政府文体大臣、保守党领袖卡梅伦，甚至作为苏格兰人的财相布朗，都在车上挂上了代表英格兰队的十字旗；韩国女总理韩明淑亲自跑到法兰克福观看韩国队与多哥的比赛，成为韩国“红魔”啦啦队的一分子；看上去最爱足球的莫过于德国女总理默克尔，世界杯期间她观看了德国队的所有比赛，并在电视摄像机前与贝肯鲍尔紧紧拥抱欢庆胜利。

　　政治人物的积极参与为世界杯徒然增加了政治色彩，以至于不少比赛举行前人们总要先从政治的角度去评头论足，而在世界杯期间积极露面的政治人物也总能在短期内提高支持率。

　　如果说政治的进入使人们参与世界杯的心态变得接近现实主义，那些娱乐明星以及他们身后的策划者们就有些试图骚扰我们世界杯的审美眼光了。从上届世界杯沈冰在千万观众面前替阿根廷落泪，到这次李冰冰等大批明星积极撰写博客自爆为阿根廷落泪，几乎可以断定是为了取悦中国广大的阿根廷球迷群体。而超级女声们在世界杯前也如红学家刘心武一般“尊重人类共享繁华”，大力向足球靠拢，天天做宝贝，日日评球赛，已把自己塞到世界杯的前台中去。

　　或许这一切丰富了过去单调的世界杯情感，但世界杯已成为一场被过滤再过滤的游戏。几年前，当成绩下滑的法国队不再被商家青睐时，它便失去了大批的支持者——通常是那些跟着广告喜欢齐达内或亨利的人们。当法国队在世界杯历史上连续第三次击败巴西时，大部分人第一时间想到的，是假球、政治、金钱，以及对巴西失败满心疑惑的巨大失落感。

　　而在众多的搭车者驾驭之下，一个人要提出具有属于自己的理性反思，乃至独特的理解世界杯的方式，通常是“没有选择的选择”——我们只能坐在电视前，随着各种灌输而七情六欲，然后把这种情绪通过买NIKE产品、投默克尔一票等方式发泄出去。

　　这是好事，还是坏事？

　　(标题)链接

　　(小标题)默克尔从冷酷到狂热

　　(图片：世界杯洗脑运动02)

　　默克尔在去年11月成为了德国历史上第一位女总理，并在5月份第一次访问了中国。过去的默克尔一向以不苟言笑的形象示人，被德国媒体形容为“冷酷”，但默克尔近来屡屡在公开场合通过参与体育活动表现出“真性情”。

　　7月1日，德国队在关键的比赛里对阵阿根廷，默克尔穿上鲜艳的红色套装到场观战，当德国队点球胜出时，默克尔从椅子上弹起振臂高呼。在7月5日凌晨败给意大利的比赛里，她换了绿色的服装，引来摄像机频频向她聚焦。

　　默克尔一下子变成体育迷、足球迷引起了德国国内媒体的各种猜测。在世界杯比赛场地上，“谁看见那时的她，应该几乎不敢相信自己的眼睛，因为她看起来比德国足协主席还兴奋”，不但兴奋，她还和足球皇帝贝肯鲍尔紧紧拥抱——当德国队淘汰阿根廷的时候。

　　有媒体称，事实上默克尔在十几年前曾面无表情地说自己对足球不感兴趣，即使到了2003年德国女队获得女足世界杯赛冠军时，默克尔还问过什么叫越位。最近突然以普通球迷般狂热的姿态出现，实际上是充分利用国内民众全情投入世界杯的情绪增加政治分。

　　(小标题)阿迪达斯PK耐克

　　两大商业巨头——阿迪达斯和耐克一直在重大国际性体育赛事里斗个不停，而这届世界杯双方在足球运动意识形态上的竞争更是达到了史上的高峰。

　　本届世界杯上耐克在赞助世界杯队伍的数量(8支)首次超过了阿迪达斯(6支)，但随着淘汰赛的深入，大热门巴西队出局，唯一进入四强的耐克球队葡萄牙队本届比赛又以不择手段为特征，耐克的“美丽足球”攻势在比赛最后的高潮部分遇到了尴尬。相比之下，阿迪达斯的四强代表德国队与法国队还可以与“团队”、“梦想”等主题相吻合。

　　不过无论双方的意识形态旗帜最后是落到实处还是变为泡沫，在实际销售中两家都已经获得了空前丰厚的收益。随着喜欢巴西队的人们越来越多，耐克出品的、售价为70美元的巴西国家队队服复制品成为全球最抢手的产品之一。阿迪达斯价值100多美元的“团队之星”足球已在全球卖出了1500万个，远远超出了原先估计的1000万。

　　(小标题)张靓颖、李冰冰站队

(图片：世界杯洗脑运动03)

　　“这两天没有比赛，原本白天上课晚上看球的日程变成了白天上课晚上失眠，哎！郁闷啊！阿根廷队的离开狠狠地泼了我一盆冷水……”这是张靓颖新近表明对阿根廷的热爱。

　　与中国广大阿根廷球迷们一同伤心的还有李冰冰，她动情地写道，“在比赛结束的一瞬间，看到阿根廷队员的眼泪时，我感觉到我的心已被泪水包围。不用问，从众人的表情里我知道，他们与我相同……”

　　早在德国世界杯即将开战前，擅长炒作的黄圣依就已经为某杂志拍摄了一组“足球写真”；然后超女中的超女李宇春先是曝光一个“世界杯定妆照”，再是由枪手为其写起了世界杯观感；安又琪则向外界表示，自己“会在世界杯期间好好享受世界杯的每一场比赛”。

　　对于一下子被世界杯抢去风头的明星们来说，在不被遗忘的同时还可以趁此良机寻求更多人的认同，方法就是迅速地站队——与意大利、阿根廷的球迷们站成一列，并试图在球迷们的痴迷状态中突破平时对明星理性的心理防御。

　　资料整理　炫风

　　(标题)A面 简单快乐

　　(小标题)足球就是快乐

　　张淑兰 外资公司文员

　　最近经常被同事或朋友拉到酒吧看球。其实他们在谈比赛的时候我是插不上什么话的，因为我认识的球员不多，但我还是知道巴西队有几个球员踢得很好，譬如罗纳尔多、小罗，他们的技术很好啊，球又踢得开心。世界杯是个节日，我们应该在足球中获得快乐才对，如果说我这样的想法是被别人牵着走的话，可能更应该说它们的口号比较符合我对世界杯的参与态度。

　　(小标题)商业操作未必就坏

　　龙须糖 电视台国际新闻编辑

　　我自己是一个喜欢收藏某运动牌子货的人，我也明白自己的喜好在一定程度上是被商家主导了。我也看到过很多外国政治人物利用世界杯的民族情绪提高声望的事情。但这两类事情在本质上有所不同，商业操作对社会未必会造成很大的伤害，但如果政治上被利用，社会就会有管治的危机。做人不需要这么累，老是去想这些是否被洗脑的事情吧。

　　(小标题)自发的参与理念

　　一球成名 广州体育学院学生，网络足球讲解员

　　我平时很喜欢表现自己，也到过很多地方表演足球技巧。在我的理解中，足球比赛的本质是很张扬的，是一个大舞台，而世界杯这样大家都关注的节日，我们更应该在上面找到展示自己的空间。所以我还会参与到世界杯的解说中去，在网络上向大家说说自己对足球比赛的看法。我相信这是自己原发的对足球比赛的参与理念，而不是什么公司或者组织教导我的，在十五年前我就学踢球了，就喜欢表演了，从小就这样。

　　(小标题)选择以英格兰为荣

　　蚊叮 行政单位科员

　　我算是个专业的广州女球迷。广东不像北方，习惯听更有意思的粤语评球。我在很久以前就会跟男孩子们到越秀山体育场看球，受大伙的影响喜欢上曼联。我只喜欢英格兰队，而不是巴西，如果说有什么外界原因，那估计是广东人看英格兰足球联赛比较早吧！很多人只是在近期才喜欢巴西，因为巴西似乎不可战胜，又踢得很好看。但我选择了以英格兰为荣，即使它这么多年来还没有进入过四强，我还是会一如既往地支持它，为它心痛为它哭。

　　世界杯对我们到底意味着什么？一场狂欢、一个秀场，或者，仅仅只是简单的快乐？如果我们已经意识到，商人、政客、明星、赌徒，以及各种各样形形色色的人都在度量着我们的脑袋，将他们的理念、商品和策划伴随足球放入我们的快乐中，我们是否依然坦然享受世界杯的人生趣味？

　　(大标题)你被洗脑了吗？

(图片：世界杯洗脑运动04)

　　(标题)B面 看透了

　　(小标题)非比赛因素越来越多

　　周易 销售企业人事经理

　　直到意大利队打败德国之前，我还是很不满意这次世界杯。我总是觉得政治的力量已经左右了太多赛果，德国队如此顺利地进入四强就是这个力量的结果，甚至巴西输给法国完全是金钱交易。在韩日世界杯前，我觉得比赛还是挺正常的，但韩日世界杯开始，我觉得这些非比赛的因素对世界杯的干扰越来越大。我不敢肯定，尤其在德国输给意大利以后，因为这世界上就只有赌博公司和庄家不断地告诉你所有比赛后面都有内幕，但像意大利裁判问题那样真是被证实了的，到现在就没有。我不知道，或许我真是被庄家的广告影响了？

　　(小标题)堆积着赌注的投资游戏

　　张丕德 香港中文大学社会学系博士

　　在我们周围，确实是很难找到一些对足球本质精髓有深刻理解的球迷。在香港乃至广东人的文化里，世界杯已经慢慢从过去能从心底里打动我们的大剧，变成了堆积着赌注的投资游戏。对比起过去，很多人现在如果不赌的话就没办法把球看下去，对于足球总是先以政治经济等现实的因素来衡量，这样世界杯过去承载的体育意义反而变成了可有可无的东西。我不赞成这样，我宁愿保持自己的心性。我喜欢世界杯的戏剧性。

　　(小标题)布满了揣摩足球的广告运作

　　ALEX 广告公司策划总监

　　在广告文案里，我们非常讲究创意到达的准确度，就是说，我提出的创意，一句口号也好，一个画面，必须最大限度地达到我想要的心理效应。世界杯期间，就布满了各种各样揣摩足球、揣摩体育、揣摩生活态度的广告运作，所以，就像你所说的，我们并不能像大众那样，哭叫笑怒，直接参与到世界杯的实践，以感性的姿态去对待生活。当然，在工作以外，我们也会立刻想起自己其实在心底里喜欢着什么球队——这不需要任何理性的思考过程。

　　(小标题)有种看透的感觉

　　尹为华 足彩预测专家

　　我很记得1988年的欧洲国家杯，荷兰的冠军，还有范巴斯藤和三剑客。当时还小，是很单纯的热爱，在家里贴他们的头像，反复看比赛录像。然而1990世界杯荷兰在16强输给了德国，这可以说是我被世界杯“伤害”得最深的一次。现在我从事预测这个行业已经超过4年了，这行除了要考察技战术，还要向客户分析场外的经济、政治等因素对比赛可能存在的微妙影响。做久了，就会有种看透的感觉。这样好不好呢？

　　(大标题)商业逻辑与民族认同下的世界杯

　　成庆

　　(正文)

　　6月10日，随着德国与哥斯达黎加比赛的一声哨响，不同时区的人们，顿时都进入了德国时间，不管是巴黎还是北京。足球改变了格林威治的时间标准，也让人觉得全世界的空间只剩下德国一地。

　　人们有如“洗脑”一般，被足球所主宰，变得如酒神狄奥尼索斯般的迷狂和忘乎所以。无论是电视、网络还是广告，无处不见世界杯的踪迹，似乎每一样物品，都必须要打上足球的烙印才是正当的。一位德国的朋友告诉我，连她附近卖的汉堡，都被做成一格一格的足球形状，让她这位非球迷大掉胃口。这分明是一个被足球“异化”了的世界。

　　为何足球让人这般疯狂？

　　(小标题)被生产的狂热

　　作为全球观众最多的体育盛会，世界杯不仅唤起了全球在竞技体育中所蕴藏的原始激情，似乎营造出一个世界主义般的足球乌托邦，但它也吸纳了当今这个世界的主流商业和政治逻辑，只不过我们视野所到之处，只看到足球而已，却忘记了狂热背后的“洗脑”力量。

　　首先是商业力量。直观而言，广告赞助商当然是世界杯的主要支持者，本届杯赛的21家赞助商，更是让国际足联获得了7.5亿欧元的收入。正是这笔庞大的资金，才让国际足联有能力举办规模如此之大的足球盛会，给各参赛球队提供高额的出场费，另外也得要花更多的钱搞定像多哥这样的队伍，他们只因该国足协无法给球员兑现比赛奖金就威胁罢赛。

　　在世界杯期间，球迷如平日一样，是在足球产业链条的最下游，他们被各种商业广告的影像刺激起对足球的狂热，同样也要付出不菲的代价来观赏所谓“球迷的盛宴”，这简直就是萨伊定律的21世纪版本，即需求是被生产所制造出来的。在这么庞大的“真伪球迷”群体中，真正对足球竞技本身拥有持久兴趣的，本是少数，而大部分的观众，都是受到各种舆论广告所影响，被刺激出一种强烈融入主流文化现象的幻象，似乎只有看球，才是一种正常的行为，拒绝足球就成为不正常的。

　　因而，球迷的狂热本不是天生而自发的，他们是可以被生产出来的。在今天这个由跨国企业组成的庞大的生产、消费和营销的产业化链条中，能被制造的绝不仅是商品，而且还有消费者。在今天这个日常消费品极大丰富的时代，人们对娱乐和精神消费的欲望被无限制地唤起，国际足联和跨国公司联手创造了一个“激情与梦想”的足球乌托邦，他们告诉观众说，足球可以弥合差异，带来公正与平等，足球本身代表了人类对自身的某些理想主义化的期许。

　　但是商业逻辑却告诉我们，在球迷狂欢的时刻，正是跨国公司弹冠相庆之时，因为生活注定要归于日常平淡，狂欢注定只是短暂和偶然的，在这个时代，只有商业逻辑，方可持久不衰。是那些跨国公司的集体行动，让足球作为无法逃避的东西，深深地进入了人们心中。

　　(小标题)民族主义暗潮涌动

　　“洗脑”运动的另一股力量，则是“天下为公”式的普世主义。这样一个神话，给我们勾勒出康德所追求的“永久和平”的蓝图，似乎世界杯就是和平与友谊的乐土。正是在“足球是球迷的节日”这样的口号下，人们激发出一种乌托邦似的想象激情，世界杯仿佛是无怨无仇的美好乐园。

　　一夜之间，球迷绽放四处，身边的朋友，言必及世界杯，似乎足球本身让我们超越了一切的差异，不用担心勾心斗角，不用担心贫富差距，这种幻象，让我们天真以为，足球就是一个新的“上帝”。但是这种幻象下面，却是民族主义的暗潮涌动。尽管这样的民族主义，看起来已经温和理性很多，但它依然是民族国家冲突中的一个潜藏线索。

　　从世界杯开幕之日，足球就和“认同之战”纠缠不清。在阿根廷第一场同科特迪瓦的比赛中，马拉多纳亲临观战，阿根廷球迷集体高呼“迭戈”，在他们的心目中，迭戈不仅是一位球星，而且是一位带领阿根廷人民宣示伟大力量的英雄，只有他，才能在常规战争之外寻找到复仇“马岛之战”的机会。对于他而言，足球就是一场国与国之间的战争。

　　表面上看来，世界杯充满全球性普适化的色调，“公正”、“平等”等等价值是主流媒体一直宣扬的基调，但是世界杯背后所酝酿的是民族国家的认同之战。在赛场上，我们彼此以国家认同作为区分的标准。那些有历史恩怨的国家，更以足球作为彼此复仇的机遇。世界杯宣扬的从来不仅仅是普适性的体育精神，更夹杂了民族主义的认同意识。

　　因此在“普世主义”的旗帜下，球迷们带着天下大同般的想象投身于世界杯的狂热之中，但是持久支撑他们的激情的，却是这种民族主义的认同意识。在球场上，就算再温和理性的人，进入球场后都会迅速被改造为一个有强烈归属要求的个体，在球迷的欢呼声中，我们寻求的一半是足球，一半却是自我的归宿。世界杯打造出一个比战争要安全和平很多的认同之战的舞台，我们的观赏，固然有为足球本身迷狂的因素，但是那一种寻求“家”的乡愁，却促使球迷们强化自己是某某国人的身份。

　　世界杯已经临近偃旗息鼓，淘汰赛的残酷已经制造出高潮迭起的比赛，泪水和欢呼开始成为比赛的主题。但一切都明白无误地暗示出，世界杯本不是一场如我们起初所想象的竞技盛会，而是被“洗脑”、被操控出来的一次集体行动，因此我们才奋不顾身地投身进去，而不知自持。

　　(未经许可，不得转载、摘编)。