作者：宁风子

　　世界杯不仅沸腾了亿万球迷观众，更点燃了大大小小啤酒厂商的壮志豪情。德国队在球场上高歌猛进的同时，德国人赛场外的啤酒大赛也喝得波涛汹涌。

　　“寻常一样窗前月，才有梅花便不同。”每一年的夏季，没有世界杯，啤酒照样消

费，然而有了世界杯，啤酒消费开始变得疯狂。真的伪的、男的女的，聚众而坐或待字闺中，把酒对电视，心潮逐浪高。让球迷疯狂的是球赛；让球赛疯狂的是球星；让球星疯狂的是足球；让足球疯狂的是电视；让电视疯狂的是广告；让广告疯狂的是企业；让企业疯狂的是品牌的力量。

　　没有广告，就没有品牌；但是没有好的品牌，毁掉的是投放广告的企业。商场如赛场。一个被出示黄牌的企业，一定是在品牌上毫无建树的企业；而一个被红牌罚下的企业，则一定是建设了恶劣的品牌的企业。

　　按照人力资源管理学的理论，一个平庸而听话的员工或许只能表现得差强人意，但一个聪明却乖戾的家伙可能把一切搞糟。在品牌的建设和维护上，同样有一个适度原则在悄然监守着企业的一举一动。

　　品牌经营的度是难以掌控的。王婆可以喊得震天响，也可以宣称自己的瓜不仅消暑解渴、通便利尿，还能够滋阴壮阳、保育TWINS，甚至抵抗SARS，预防AIDS，但是这一切不能够保证商品的销售，更不足以高悬起“王婆西瓜”的品牌大旗。因为，品牌成功与否的表决权在消费者一方。单凭商家一己表现，只能是一厢情愿。

　　广告与足球，这是两个赛场上的世界杯，分别为各自的品牌和名誉而战，其实质并无多少不同——争夺的目标不只是大力神或销售额，更重要的是消费者和大众。

　　巴西不会因为举起大力神杯的次数过多而决心谦让、德国也不会因为自己是东道主而表示要尽地主之谊。

　　所以，眼下的世界杯转播上，伴随过磕磕绊绊的国足走完亚洲杯的雪花啤酒还在“不合时宜”地继续为中国足球呐喊助威、昔日的啤林小卒雪津啤酒仍然不吝重金跻身央视摇旗呐喊——他们的目标只有一个：保持其品牌形象的连贯性，维系品牌的美誉度。这就是所谓的运动营销。

　　品牌是什么？无非是消费者的想象。诺贝尔诗人米沃什对“声名”的评价恰好适宜“品牌”的意图：“声誉的实质在于其幻想的品质。”

　　正因如此，无数的品牌才赢得了芸芸众生忠诚的厚爱——他们喝着并不好喝的星巴克、穿着

　　然而，品牌的拥有者也好不到哪里去，他们同样迷惘——那些一分钟前还对自己钟爱的品牌津津乐道的拥趸者们会忽然改变了态度和方向，翻脸比翻书还要快。

　　幻想总是难以持久的，品牌仍然是精致而脆弱的琉璃，需要经营者的悉心呵护，致力于所谓“品牌维护”，始终保证它和消费群体的及时互动、同时势的紧密关联。

　　罗马不是一日建成，可双子大厦仅仅几秒钟就会坍塌。含有致癌物质的SKⅡ、含有兴奋剂的

　　赛场上犯规与否的尺度，是那个叫做裁判员的同志说了算的。消费者就是那只市场上无形的手，他们手里起落的黄牌和红牌，会随时出现。