四年一度的世界杯开哨，球迷们又开始一场感官的狂欢。大部分中国球迷还只能通过各种媒体欣赏这场足球盛宴，而媒体成了这一注意力极度集中事件的重要角色。中国网民已经超过1亿，各个网站也热热闹闹展开了眼球大战。为了了解网民对世界杯的关注程度，以及对世界杯的媒体习惯。2006年7月2日到7日，华通现代市场信息咨询有限公司通过其互联网用户样本库进行了一次网民世界杯媒体习惯的调查，调查共接触了1919名网民。从调查可以看到，网民对世界杯的热情高涨，在接触到的1919名网民中，只有4%表示对世界杯一点也不关心。

　　网民中，网络的影响力堪比电视

　　在网民中，电视和互联网是绝对强势媒体，而报纸杂志在这一群体中影响力堪忧。在974名关注世界杯的网民中，通过电视和网络关注世界杯的比例均达到90%。但是从世界杯信息的时间分配来看，网民把大约42%用在电视上，网络其次，为38%。而通过报纸和杂志了解世界杯信息的比例只有15%和7%。报纸、杂志这些传统媒体受到消费者偏好转换的巨大压力。

　　网络媒体在网民群体中的影响力，仅略次于电视。而且，很多网民已经对通过网络获取世界杯信息产生依赖感。50%的网民表示，“如果不能从网上获得世界杯的信息，对我来讲是不能忍受的”。

　　值得注意的是，网民中19%的人通过手机短信、订阅或上网等方式获取世界杯的信息。这一新媒体的用户群体已经达到相当规模。如果能够实现更加丰富的基于3G的传播方式，可以预见会有另外一个新媒体发展的高潮。

　　图1: 世界杯信息获取途径

　　图2: 世界杯信息在不同媒体中的时间分配

　　样本量：974名网民

　　世界杯只是媒体战场硝烟最浓的地方之一，从消费者对本次世界杯的媒体偏好，可以映射到2年后奥运会的媒体竞争状况。网络对体育的渗透力会越来越强，而报纸杂志作为传统媒体，为了应对网络冲击，有必要更多的利用和发展自己在网络世界的影响力。

　　网络媒体仍旧是“图文”为王

　　从网民在网上获取的互联网信息类型来看，文字新闻/信息仍旧最主要的形式(83%)，其次是图片(67%)，视频内容居第三(46%)。而且作为WEB2.0代表的博客，居然也有近四分之一的网民在发布或浏览相关信息。可见WEB2.0的威力，很短的时间得到了用户的认可，未来有可能成为一个主流的网络信息传播渠道。

　　图4: 网民通过网络获得的世界杯信息形式

　　样本量：974名网民

　　在世界杯之前和过程中，围绕着视频资源，各个网站之间打了不少口水仗。从调查可以看到，传统的文字和图片类信息，仍旧是最主要的世界杯内容类型。但是不可否认，本次世界杯视频内容堪称丰富，也有近一半的网民在网上收看视频内容。

　　本次世界杯新浪并没有获得视频资源，但是其依靠强大的文字和图片信息，在本次世界杯网络媒体大赛中，仍旧拔得头筹。25%的网民把新浪作为世界杯信息的首选网站。而腾讯，依靠其QQ用户的强大资源以及QQ.COM的内容平台，其首选率仅次于新浪，达到20%。腾讯经过几年的发展，其网络内容提供已经具有很强的号召力。搜狐本次世界杯期间也投入大量资源，其首选率为11%。目前网民仍然以图文信息为主，搜狐的视频资源没有攻破新浪体育这一传统强项。

　　从网民认为最好的世界杯网站来看，其结果和首选网站接近。27%的网民认为新浪是最好的世界杯网站。认为腾讯最好的比例为15%，搜狐为10%。对比首选网站，可以看到首选新浪、搜狐的比例和认为其最好的比例非常接近，而认为腾讯最好的比例明显低于首选比例，可见腾讯获得了人气，但是其内容和形式等方面还需要向老牌门户网站学习。但是从本次世界杯腾讯体育内容的表现来看，腾讯凭借其QQ资源和QQ.COM，已经对老牌门户构成很大挑战。

　　虽然网民对视频内容的浏览率低于问题和图片，但是他们对视频的态度是积极的。33%的网民表示，“如果互联网上有球赛现场直播，我会上网看而不是通过电视看”。虽然本次世界杯仍旧是图文信息为主，但是未来对视频的需求还会不断增加。奥运会视频资源的争夺将会更加白热化。

　　在“网民通过哪些网站了解世界杯相关的信息”调查中，新浪为60.66%，腾讯为50.20%，网易为46.11%，百度为38.11%，搜狐为36.37%。

　　世界杯提高了网民活跃度

　　有人担心，世界杯期间大家都去看电视，是否上网的人会减少，进而降低网络广告的价值。调查发现，世界杯期间，网民上网更活跃了。28%的网民表示在世界杯期间上网时间明显增加，有一点增加的为34%，表示减少的只有3%。

图3: 世界杯期间网民上网时间的变化

　　样本量：974名网民

　　部分网民上网活跃度的增加是以打破个人生活习惯为代价的，30%的人表示“世界杯打乱了我的生活节奏”。网民球迷还是以对工作和生活负责的态度来对待世界杯的，同意“世界杯期间，我因为看球而影响了的工作”的比例只有21%。

　　男性高学历群体是世界杯体育营销的高价值群体

　　我们把网民按照对世界杯的关注程度划分成三类。“狂热观战族”(我会熬夜看尽量多的现场比赛)占了33%，“理性关注族”(我受看现场比赛，但不会因此而熬夜)35%，而“被动参与族”(我虽然不热衷世界杯，但是也了解和它相关的信息)是32%。可见，网民中的球迷对世界杯的态度泾渭分明，重度、中度和轻度球迷三分天下。

图5: 网络球迷世界杯“痴迷度”

　　样本量：974名网民

　　狂热观战族是世界杯的铁杆球迷，同时也是世界杯营销的高价值群体。狂热观战族中，男性居多，占到68%；学历高，本科及以上的学历比例达到56%；而且收入水平最高。而被动参与族则是以女性为主(63%)，本科以上比例只有33%，收入水平偏低。

　　通过网络进行的体育营销的第一目标群体是高学历男性人群，他们的收入水平高，消费能力强。而且对体育信息更加敏感，容易接受和体育关联的广告，并且能够接受更高的价格。71%的狂热观战族表示“网上遇到和世界杯相关的广告更加会引起我的注意”，这一比例在被动接受族中只有46%；47%的狂热观战族表示“对于一些带有世界杯标志的产品，我宁肯多付出一些钱去购买”，这一比例在被动接受族中是18%。

　　体育对狂热观战族来讲本身具有极强的吸引力。而对于女性，更多的是被动的接受体育相关信息，要吸引她们注意，除了体育本身还要增加进来更多时尚、明星、花边新闻等要素。对女性需要打时尚体育牌。

　　本次世界杯是2008年北京奥运会之前的最后一次媒体大战预演，不同的人各自有独特的体会。网民嗅到的是更加丰富的体育大餐，厂家看到的是潜力巨大的营销舞台，对于媒体人，听到的可能是带有硝烟味道冲锋号。(责编：刘韧)

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