两大可乐巨头商战声势浩大 畅饮世界杯品牌才是王道

http://sports.sina.com.cn 2006年07月08日07:28 财经时报

  今年世界杯开赛前后,两大可乐巨头为争抢世界杯眼球激战连连。借签约国际足联到2022年之势,可口可乐的世界杯护旗手选拔赛、三人足球赛、真品大力神金杯全球巡游、签约著名国际球星并推出相应电视广告等活动一浪高过一浪

  “世界杯开赛以来,每逢比赛日,我们酒吧的室内室外总能挤满400来人!”北京三里屯“卡布基诺吧”的一位男服务生,一边用手揉着头天晚上熬红的双眼,一边用亢奋的语
调向《财经时报》记者宣扬着他们丰硕的战果:每个比赛日,“Cappuccino Bar”每晚平均上座400人,卖出啤酒100箱——这个销量是平时的2倍,顾客人均消费150元。

  这家酒吧为了营造世界杯的气氛,在室外的几棵大榆树的浓荫下和大厅、包间里,放置了2块投影屏幕,4台29英寸TCL平板电视,另外还在正门两边的墙上悬挂了两台“卓越”传媒赞助的34英寸

液晶电视。

  尽管中国队此次没能进入32强,但是,在中国这个拥有数以亿计球迷的国度,啤酒与足球的联姻,丝毫不比以啤酒闻名全球的德国逊色分毫。有最新统计数据显示:世界杯开赛以来,北京的酒吧、KTV、大排档等球迷聚集的场所,啤酒销量普遍比平时增加了30%左右。而在南方的上海、杭州、广州等城市,啤酒的销量比平时甚至翻了四五倍。即啤酒的销量首次胜过了软饮。一些啤酒经营者认为,世界杯已经使传统的消费模式发生了改变,以前以妇女儿童消费为主体的方式现在已变成了以男性消费为主。

  世界杯?啤酒杯!

  “因为顾客群不同,北京的酒吧在世界杯期间自然分成了3类:一是球迷集中的酒吧,这类大约有100多家;二是仍然按照原来的活动安排,不看世界杯,依然搞乐队、跳舞、演出的,但其中有很多还是专门请来了世界杯参赛各国的顶级DJ,安排了特色调酒师,以吸引客源;三是”一边搞日常活动,一边放球赛。“自称”伪球迷“的海淀区六道口金码大厦对面的”FUSiON Bar“的女老板徐亦舟说。

  虽然刚被博客中国网的总裁方兴东等4位投资人拉来开酒吧不到2个月,可是她因为赶上了全球酒吧盛宴这个好时候,仍然从世界杯营销中尝到了甜头。

  “酒吧借世界杯搭台卖酒,其实就像女人穿衣服,最新的流行趋势之一是‘混搭’。”徐亦舟说,如果能够再借助网络、短信、电台等平台,那酒吧的酒水生意自然能更上层楼。

  品牌才是王道

  “我们卖的国产啤酒主要是‘青岛’,老外一般只认这个。”细心的阿洪说,常来他们酒吧的老顾客,基本都是年轻的上班族,国内的喜欢喝嘉士伯、喜力、科罗娜等洋酒,年龄基本在25岁至35岁之间。“尤其是‘嘉士伯’,可能是他们的广告宣传直接和足球、和世界杯联系在一起吧。”

  阿洪的最后一句话得到了其他酒吧工作人员的认同。“Cappuccino Bar”和“FUSiON Bar”的调酒师都承认,虽然逢上好看的比赛,鸡尾酒的销量也不错,可是总体来说,国内的年轻人还是喜欢喝洋啤酒,尤其是企业形象与世界杯联系紧密的品牌啤酒。

  青啤和华润雪花正在成为势均力敌的对手。而在啤酒消费激增的世界杯期间,两者也将一决高下。

  青啤在北京的高调营销得益于2005年在北京市场的成功。2005年,青岛啤酒在燕京死守多年的大本营第一次取得15万吨的销量,15%左右的市场份额,得益于深度分销模式,把啤酒直接送到各销售点。目前青啤在北京占据了近3万个终端零售点。而今年一季度销售量更是增长了30%以上。

  相比之下,华润雪花在北京市场的进入就相对艰难,华润雪花去年已在北京郊县的房山、大兴以及河北、天津形成围攻之势,小规模进入京城高端酒市场。

  “每一个营销活动的背后都必须有企业资源的支撑,对企业而言,既是争夺市场的机会,也是现有资源的利用。”华润雪花市场总监侯孝海说,这是对这次世界杯啤酒企业营销竞技最好的解释。

  而据国内各媒体特派德国的记者报道,德国世界杯比赛地城市的啤酒已经几次濒临脱销,畅销啤酒也只有几大品牌,最常见的啤酒之一是ALTBIER啤酒。ALT在德语中意思是古老的。杜塞尔多夫生产的这种啤酒很符合德国大众口味,具有水果香味,通常是青铜色或者赤褐色,况且它的品牌定位也符合这个群体的文化诉求。

  直面“杯”后事

  其实,本届世界杯开赛前,许多名牌企业瞅准这个4年等一回的盈利机会,除了在酒吧这样的终端消费场所积极拼抢地盘外,在超市、酒店,甚至大排挡等消费者聚集的地方,也发起了一轮又一轮的攻城略地。

  两大可乐巨头的2006世界杯营销“对攻”从去年就已开打。今年世界杯开赛前后,两大可乐为争抢世界杯眼球更是激战连连。借签约国际足联到2022年之势,

可口可乐的世界杯护旗手选拔赛、三人足球赛、真品大力神金杯全球巡游、签约著名国际球星并推出相应电视广告等活动一浪高过一浪。而百事仍采用强大的明星策略,最红的足球先生罗纳尔迪尼奥以及贝克汉姆、亨利等世界杯上的风云人物都是其形象代言人,印有包括贝克汉姆、卡洛斯等足球巨星形象的新包装产品也早已在国内上市。此外,百事还将首次推出音乐与足球结合的活动、足球真人秀节目“百事
世界足球
挑战赛”等。


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